إذا كانت الكمبوتشا هي التيكيلا الجديدة، فما هي الخطوة التالية بالنسبة للعلامات التجارية الكحولية؟
التحسين يفسح المجال للفائض
تم وصف الجيل Z على نطاق واسع بأنه أحد أكثر الأجيال فضولًا، ومن المرجح أن يعطي الأولوية لجلسات الصالة الرياضية في وقت متأخر من الليل، أو التتبع الكلي عبر علامات تبويب البار. ومع ذلك، فإن هذا السرد طويل الأمد لضبط النفس ربما بدأ يتغير.
ويقول مالاندراكيس من يورومونيتور: “إن المفهوم الذي كنت ألعب به هو ما أسميه “التساهل العدمي”. “لقد نشأت الفكرة من النظر إلى الفترات السابقة من الاضطرابات الاجتماعية والاقتصادية الكبرى ومن العلامات الصغيرة التي أراها في الصناعات المجاورة، مثل التبغ”.
وهو يجادل بأن المستهلكين الأصغر سنا أمضوا سنوات في تحسين كل جانب من جوانب الحياة تقريبا، من الوظائف إلى العلامات التجارية الشخصية، ولكن هذه العقلية بدأت تضعف في ظل عدم اليقين الاقتصادي والاجتماعي المتزايد. يقول مالاندراكيس: “لقد كانوا يحاولون تحسين علامتهم التجارية الشخصية، وأنفسهم، والطريقة التي يقدمون بها كل ذلك من خلال حساباتهم على وسائل التواصل الاجتماعي”. “لكن مفهوم التحسين المفرط للذات يصبح أقل منطقية عندما لا يكون المستهلكون من جيل الألفية والجيل Z متأكدين من سلامة وظائفهم، عندما يشعر الكثيرون أنهم لن يحصلوا على معاش تقاعدي أبدا، أو أن شبكات الأمان التقليدية تنهار من حولهم”.
وفي هذا السياق، قد يتحرك السلوك في الاتجاه المعاكس. “في كثير من الحالات، قد يعني ذلك اختيار المنتجات التي تحتوي على نسبة عالية من الكحول بدلا من البدائل غير الكحولية. لماذا لا نحقق أقصى استفادة من الحاضر؟» كما يقول، مشيراً إلى الإشارات الثقافية المجاورة، بما في ذلك تجدد ظهور التدخين بين الفئات السكانية الأصغر سناً.
وبعيداً عن اختيار المنتج، يرى مالاندراكيس أن دور الكحول أصبح مماثلاً على نحو متزايد. يقول: “من المحتمل أن يقدم الكحول لحظات تساعدنا على تجاوز العالم الرقمي”. “باعتبارها نقطة محورية للمحادثات، فهي تجمع الأشخاص معًا خارج وسائل التواصل الاجتماعي حيث يكون الجميع منهكين بشكل أساسي.”
على مدى العامين الماضيين، قامت هاينكن ببناء حملات حول فكرة أن الناس سئموا التفاعلات الرقمية ويتوقون إلى الاتصال بالعالم الحقيقي. تم إنشاء مبادرتها #WorldsTogether من أجل “كسر الحواجز وبناء التفاهم المتبادل، ومحادثة واحدة وجعة واحدة في كل مرة”، وفقًا للعلامة التجارية، في حين تشجع حملاتها الأحدث #SocialOffSocials وGroup Chat Bar المستهلكين على ترك الدردشات الجماعية وراءهم والتواصل الاجتماعي شخصيًا. وفي الوقت نفسه، تركز حملة Casamigos Tequila’s Anything Goes with My Casamigos على الصداقة واللحظات الاجتماعية العفوية.
يصور مالاندراكيس تأرجح البندول هذا كجزء من تحول ثقافي أوسع بعيدًا عن الاتصال المستمر وأنماط الحياة التي تقودها الشاشات، والتي يمكن أن تشكل أيضًا كيفية وضع الكحول وتسويقه. ويضيف: “في عالم يناقش فيه الجميع الاستقطاب السياسي الشديد، وحيث أصبحت المحادثات حول وباء الوحدة شائعة بشكل متزايد، فإن الكحول، باعتدال مرة أخرى، لديه القدرة على تقديم بعض الإجابات”. “لذلك أعتقد أن.” [marketing] ستركز الرسائل بشكل متزايد على الأصالة خارج العالم الرقمي، وجمع الناس معًا حول الطاولة، وتشجيع المحادثة، والمساعدة في معالجة وباء الوحدة الشامل.
