كيف تسعى العلامات التجارية العاملة إلى جذب الجماهير الفاخرة

في مخبز روز في سوق دوفر ستريت في باريس، في اليوم الرابع من أسبوع الموضة الرجالية، وصل حوالي 40 عداءًا لتناول الإفطار وهم غارقون في العرق. تمت استضافة الحدث المخصص للدعوة فقط من قبل Satisfy، العلامة التجارية الفرنسية للجري ذات جمالية موسيقى الروك البانك. بعد ذلك، استضافت العلامة التجارية مواعيد صالة العرض للمشترين لتقديم طلبات مجموعتها لربيع وصيف 2027.

قبل يومين فقط، استضافت District Vision، العلامة التجارية التي تقودها التصميمات في لوس أنجلوس، حفل استقبال للمشروبات المسائية في صالة العرض الخاصة بها في ماريه؛ تمت دعوة الضيوف من تجار التجزئة مثل السيد بورتر لقضاء ليلة من بناء العلاقات والتواصل العضوي في بيئة أكثر استرخاءً من اجتماع المبيعات النموذجي. لم تكن العلامات التجارية الرياضية تاريخيًا عنصرًا أساسيًا في مشهد أسبوع الموضة في باريس، ومع ذلك، فهي شائعة بشكل متزايد: هذه هي الطريقة التي تمارس بها العلامات التجارية الحديثة أعمالها.

حيث أصبحت عطلات نهاية الأسبوع الماراثونية نعمة لفعاليات العملاء، أصبح أسبوع الموضة في باريس المعرض التجاري الفاخر لصناعة الجري للعلامات التجارية ذات الطموحات بالجملة. كانت العلامات التجارية الجارية تبيع منتجاتها بشكل حصري تقريبًا في المتاجر المتخصصة الرئيسية، إما عن طريق المواعيد الفردية في الأسواق المحلية أو من خلال المعارض التجارية الخاصة بالرياضة، مثل The Running Event (TRE) في تكساس. لكن اليوم، يعد تجار التجزئة الذين يهتمون بالأزياء من بين أكبر وكلاء المخزون للعديد من العلامات التجارية ذات الأداء المتميز والتي تركز على الملابس. بالإضافة إلى ذلك، يعد أسبوع الموضة في باريس مكانًا ممتازًا لجذب الأنظار.

يقول ماكس فالوت، المؤسس المشارك لشركة District Vision: “إنه المكان الوحيد الذي يظهر فيه 120 من حسابات البيع بالجملة لدينا، ويظهر فيه جميع وكلاء المبيعات لدينا بشكل موثوق، وتنمو طلباتنا بنسبة 30-40% موسميًا”.

أصبح الجري رياضة عصرية في السنوات الأخيرة. تم الترويج لنوادي الجري باعتبارها وسيلة رصينة للتواصل الاجتماعي، كما ظهر إكمال سباق الماراثون – الذي كان في السابق مهنة متخصصة – كرمز حديث للمكانة الاجتماعية للمستهلك اليوم. بلغت قيمة صناعة الملابس والأحذية العالمية للجري 23.3 مليار دولار في عام 2024، وفقًا لتقرير صادر عن Custom Market Insights؛ ومن المتوقع أن تنمو بمعدل نمو سنوي مركب (CAGR) بنسبة 9.2٪ حتى عام 2033، لتصل إلى 51.6 مليار دولار. يقول دانييل تود، رئيس قسم المشتريات في شركة مستر بورتر، التي تخزن علامات تجارية ذات توجهات تصميمية مثل ديستريكت فيجن، وساتيسفاي، ونوردا، وليتيرياري سبورت، من بين شركات أخرى: “نحن شركة تجزئة فاخرة، لكن فئتنا الرياضية تسير في مسار تصاعدي مستمر” (تُعرف الأخيرة باسم “صف الجري”). “في السابق، كانت الرياضة تعتمد على الأحذية، ولكن في الوقت الحالي، هناك نمو أقوى في فئة الملابس.”

فمن المنطقي. تستمر الخطوط الفاصلة بين الملابس الرياضية ونمط الحياة في التلاشي، حيث أصبحت علامات الأداء جزءًا من خزانة الملابس اليومية للمستهلكين الأثرياء، وغالبًا ما تقترن بالأزياء الفاخرة. يقول دانييل غروه، رئيس قسم التصميم في شركة Satisfy: “لقد قلنا دائمًا أننا نصنع منتجات للأشخاص الذين يركضون، وليس “العدائين”. “وهذا يجذب بطبيعة الحال جمهورًا أوسع بكثير.” على غرار الطريقة التي أصبحت بها سترات Arc’teryx Beta عنصرًا أساسيًا في المناطق الحضرية، لا تبدو قطع الأداء اليوم دائمًا مثل ملابس الأداء. تتضمن مجموعة District Vision، على سبيل المثال، سترات ميرينو خفيفة الوزن ذات ياقات مرنة، والتي تباع جنبًا إلى جنب مع النظارات الرياضية الدقيقة المصنوعة يدويًا في اليابان.