كيف تتنافس ماركات مستحضرات التجميل الصغيرة في عالم البيع المباشر الذي يتطلب عمالة كثيفة؟

إذا سبق لك أن قمت بتمرير TikTok ووصلت إلى البث المباشر، فقد يكون الأمر مزعجًا بعض الشيء. لماذا الجميع يصرخ؟ هل هذه المنتجات شرعية بالفعل؟ (عادةً، نعم.) إن عالم التسوق المباشر واسع النطاق، وتيك توك ليس سوى جزء واحد منه، وإن كان جزءًا كبيرًا منه. وصلت مبيعات التجارة الإلكترونية عبر البث المباشر في الولايات المتحدة إلى 14.64 مليار دولار في عام 2025 بعد زيادة نمو بنسبة 50٪ تقريبًا. تعرف العلامات التجارية أنها بحاجة إلى أن تكون في هذا المجال ولكن المشكلة هي، كيف؟

فرق التسويق والمبيعات ممتدة. الميزانيات ضيقة. تعد أفضل العلامات التجارية لمنتجات التجميل على TikTok Shop جزءًا من شركات ضخمة، مثل Medicube وTarte Cosmetics وPhlur. كيف من المفترض أن تتمكن العلامات التجارية المستقلة ذات الميزانيات التسويقية الصغيرة وطاقم العمل من مواكبة ذلك؟ لقد تحدثنا مع خبراء التسوق المباشر ومؤسسي العلامات التجارية ومديري التسويق لمعرفة كيفية نجاحهم بالضبط.

المجتمع يأتي قبل التحويل

من الواضح أن المبيعات مهمة، لكن الأرقام الحقيقية قد تستغرق وقتًا. تنظر العديد من العلامات التجارية إلى منصة البيع المباشر كقناة لبناء المجتمع بدلاً من كونها قناة لبناء المجتمع فقط واحدة المبيعات.

تقول سحر روحاني، المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي لشركة Soshe Beauty، لـ Fashionista: “بالنسبة لنا، يتعلق الأمر حقًا بلقاء عميلة Soshe أينما كانت بالفعل، وفي الوقت الحالي، يتم ذلك على TikTok وAmazon”. “إن مجتمعنا منخرط للغاية، وعادةً ما يرغبون في فهم التركيبة والأداء والظلال والتطبيق قبل إجراء عملية الشراء. لقد منحنا البيع المباشر مساحة لإجراء تلك المحادثات في الوقت الفعلي.”

ظهرت أهمية “الترفيه التعليمي” – أي المزج بين التعليم والترفيه – في كل محادثة أجريناها مع العلامات التجارية. يوفر البيع المباشر مساحة أكبر لهذا النوع من المحتوى مقارنة بأي منصة أخرى. ويتابع روحاني: “الناس يريدون أن يعرفوا: هل سينجح هذا الأمر معي فعلاً؟”. “يمنحنا البيع المباشر فرصة للإجابة على هذا السؤال مباشرة. يغادر الأشخاص، ويخبرون أصدقائهم وعائلاتهم عن Soshe، وغالبًا ما يعودون إلى البث التالي. ومن الصعب تكرار هذا النوع من الاتصال على القنوات المدفوعة الأخرى.”

@soshebeauty

محدد العيون الذي انتشر بسرعة لسبب ما: تصميم دقيق للغاية، وتركيبة تدوم طويلاً، و4 ظلال يمكن ارتداؤها لا يمكننا الاكتفاء منها 👀 #eyeliner #makeup

♬ الصوت الأصلي – SOSHE Beauty

شاينا رينفورد، الرئيس التنفيذي ومؤسس شركة Bask & Lather Co، تعرف أيضًا أن المبيعات الفورية ليست المقياس الوحيد. حققت العلامة التجارية للعناية بالشعر نجاحًا في البيع المباشر لـ TikTok Shop بفضل قدرتها على النظر إلى النتائج على المدى القصير والطويل. وتقول: “المبيعات مهمة، ولكن أيضًا المشاركة واكتساب العملاء ونمو الجمهور وتكرار المشاهدة وجودة تفاعلات العملاء مهمة أيضًا”. “تحدث العديد من قرارات الشراء بعد انتهاء البث المباشر، لذلك نقوم بتقييم التأثير الأوسع عبر رحلة العميل بدلاً من التركيز فقط على التحويل في نفس اليوم.”

أكدت جميع العلامات التجارية على أن البث المباشر الناجح ليس بالضرورة هو البث المباشر الذي يحقق أعلى إيرادات في نفس اليوم. من المهم أيضًا النظر في التفاعل والمشاهدين المتكررين والأسئلة المطروحة ونمو المتابعين وتعليم المنتج.

@baskandlatherco

نحن محاصرون 🔒 بمدى دقة توازن نظام علاج فروة الرأس وتنظيف فروة الرأس. مصنوع لجميع أنواع الشعر وملمسه للحصول على أساس أكثر صحة للشعر.🫧💛 #ScalpTok #ScalpCare #HairTherapy #BaskAndLather

♬ الصوت الأصلي – Bask and Lather Co

في حين أن العديد من العلامات التجارية المستقلة تستخدم البث المباشر لبناء مجتمع بميزانيات أصغر، فإن العلامات التجارية الرقمية الأكبر حجمًا مثل AprilSkin تبنت أيضًا التنسيق على نطاق واسع، ولكن مع نهج مختلف قليلاً. وبفضل دعم الشركة الأم الأكبر حجمًا (APR، التي تمتلك أيضًا شركة Medicube) والموارد التسويقية الأكبر، يمكن للعلامة التجارية الاستثمار بشكل أكبر في المبدعين لسرد قصة منتجها.

وفقًا لـ AprilSkin، كان المبدعون بمثابة “استثمار تسويقي فعال”، لكن هذا لا يعني أن الأمر كان سهلاً. هناك استراتيجية للعثور على المبدعين الذين يجلبون صوتًا أصيلًا لعلامتك التجارية ويقدمون هذا “الترفيه التعليمي” في نفس الوقت – وهو ما يعد أكبر فوز لـ AprilSkin حتى الآن.

يمكن للشركات التابعة لمنشئي المحتوى مساعدة العلامات التجارية بجميع أحجامها في الوصول إلى جماهير جديدة، ولكنها لا تمثل حلاً لا يتطلب التدخل. لا يزال يتعين على العلامات التجارية توظيف المبدعين، وتدريبهم على المنتجات، وتقديم التوجيه الإبداعي، ومراقبة الأداء، وتعزيز تلك العلاقات مع مرور الوقت. يمكن أن يشمل ذلك أيضًا هدايا باهظة الثمن، ورحلات فاخرة، وعمولات تابعة كبيرة، وصفقات حصرية. بالنسبة لفرق التسويق البسيطة، يمكن أن يكون هذا العمل أكثر استهلاكًا للموارد من استضافة الأحداث المباشرة نفسها.

إنهم يعاملون البيع المباشر مثل وظيفته الخاصة

هناك وكالات يمكنك توظيفها للقيام بجميع أعمال TikTok Shop لعلامتك التجارية، بدءًا من التخطيط ووضع الاستراتيجيات وحتى استضافة الحياة وإنشاء المجتمع. لكن معظم العلامات التجارية التي تحدثنا معها لم تكن قادرة على السير في هذا الطريق. يقول روحاني: “عندما كنا نناقش تفعيل البيع المباشر كقناة حقيقية لشركة Soshe، أجرينا مقابلات مع عدد قليل من الوكالات”. “بصراحة، كان الأمر باهظ الثمن بشكل لا يصدق ولم تتناسب الأرقام مع سعرنا وحجم مجموعتنا المتنوعة.”

وبدلاً من ذلك قرروا أن يتعلموا فقط من خلال القيام بالعمل ورؤية ما هو مناسب. وتقول: “في مرحلة ما، قام كل فرد في فريقي تقريبًا باستضافة بث مباشر”. “لقد عملنا أيضًا مع ممثلي علامتنا التجارية وفناني الماكياج، والآن بدأنا في إجراء مقابلات مع مضيفين متخصصين بشكل خاص في البيع المباشر.”

تستضيف روحاني بعضًا من حياة العلامة التجارية بنفسها، ولكن بصفتها المدير التنفيذي، لا يمكنها تخصيص كل وقتها للقناة. وينطبق الشيء نفسه على ميكايلا نوغيرا، الشخصية المؤثرة ومؤسسة شركة Point of View Beauty. بينما شهدت العلامة التجارية نجاحًا كبيرًا على قناة TikTok Live التابعة لـ Nogueira، فقد عينت مؤخرًا مديرًا مخصصًا للتجارة الاجتماعية، مما يؤكد مدى سرعة تطور البث المباشر إلى وظيفة بدوام كامل تتطلب خبرة داخلية.

تقول أنابيل بروتي بيلي، من شراكات التسويق والعلامة التجارية المتكاملة في Point of View Beauty: “سيقومون بالفعل بإنشاء محتوى لنا، وسيكونون وجه البث المباشر ويساعدوننا في إنشاء مجموعات حية في مكتب لوس أنجلوس الجديد”. “لقد قمنا بتعيين شخص يتمتع بخلفية إنشاء المحتوى، ولكنه يفهم الشركات التابعة والمؤثرين وكيفية البيع على وسائل التواصل الاجتماعي.” لقد قاموا أيضًا بإحضار نائب رئيس التعليم لتقديم خبرتهم في المنتجات. سيساعد هذا الفريق في تنمية حساب POV الخاص حتى لا تضطر العلامة التجارية إلى الاعتماد على مؤسسها. ويضيف بيلي: “سيوفر أيضًا المزيد من الذكاء لتتمكن من بدء البث المباشر في أي وقت، لأن ميكايلا مشغولة للغاية”. “لا يمكنها أن تعيش طوال الوقت.”

@pointofviewbeauty

البرد هو هنا. 🧊 التبريد. عديم الوزن. ترطيب عميق – إنه إنجاز يمكنك الشعور به. كيف ستبرده؟

♬ موسيقى الفانك المتفائلة – أصوات FASS

وبطبيعة الحال، إضافة الموظفين ليس من الممكن دائما. أخبرتنا إحدى مستشاري العلامات التجارية أن إحدى شركات التجميل التي عملت معها انضمت إلى TikTok Shop، لكنها في النهاية لم تفعل الكثير مع المنصة لأن فريقها التسويقي الصغير كان مرهقًا. وبدون الميزانية اللازمة لتوظيف الدعم المخصص، لم تكن الشركة قادرة على الاستثمار بالكامل في تجارة البث المباشر أو تحقيق مبيعات ذات معنى. ووفقا للأشخاص الذين تحدثنا معهم، فإن هذا ليس موقفا غير عادي.

النجاح في البيع المباشر لا يتعلق بالاستوديو الفاخر أو تأييد المشاهير. تناسق هي العقبة الأكبر، وهي شيء ظهر في كل محادثة مع العلامة التجارية. يقول رينفورد: “إن بناء جمهور يعود بانتظام يتطلب التخطيط المستمر والتدريب وتطوير المحتوى والتنفيذ التشغيلي”. “تكافئ التجارة المباشرة العلامات التجارية التي تظهر باستمرار بمرور الوقت بدلاً من التعامل معها كحملة لمرة واحدة.”

ويردد روحاني هذا الشعور. وتقول: “إن البث المباشر بحد ذاته ليس سوى جزء صغير منه”. “هناك تدريب، وتنسيق المخزون والعروض، والترويج للحدث مسبقًا ثم مراجعة ما تم تنفيذه بعد ذلك. كفريق صغير، يعد الاستثمار في هذا الوقت أمرًا كبيرًا، لكننا وجدنا أنه يستحق ذلك لأن كل بث مباشر يعلمنا شيئًا جديدًا عن عملائنا.”

قال العديد من المؤسسين إنهم يتمنون أن يدرك الناس أن تجارة البث المباشر لا تقتصر على تشغيل الكاميرا والأمل في بيع المنتجات، أو ببساطة الانضمام إلى متجر TikTok.

يقول أجاي سالبيكار، رئيس قسم التجميل في TikTok Shop: “لا يهتم المستهلكون اليوم فقط بما تبيعه العلامة التجارية أو منشئ المحتوى، بل يهتمون بمن يقف وراء العلامة التجارية أو المنتج”. تقول الشركة، التي تقدم موارد مجانية وفرق دعم وأحداث التوفيق بين البائعين، إن “النجاح يتطلب الاستثمار في مضيفين موثوقين ومحتوى مفيد ومنتجات مناسبة وعمليات موثوقة”. إنه يشدد على الحاجة إلى الأصالة، واللقطات غير المفلترة، والاتساق.

وهذا أيضًا لأنه، كما يشير سالبيكار، لن تكون كل العروض المباشرة ناجحة – وليس من الضروري أن تكون كذلك. ويقول: “حتى التدفقات الأصغر تساعدك على فهم عملائك والإجابة على أسئلتهم وبناء الثقة بمرور الوقت”. “هذه العلاقات هي التي تدفع النمو على المدى الطويل.”

إنهم يقترضون الجماهير قبل بناء جمهورهم الخاص

العلامات التجارية التي ليس لديها الوقت أو الميزانية للاستثمار في TikTok Shop أو Amazon Live أو Whatnot – أو لمتابعة قنوات التسوق التلفزيونية التقليدية مثل QVC وHSN – يمكنها أيضًا النظر في خيارات بديلة، مثل Covet by Christos. أطلق كريستوس جاركينوس العمل كعرض مباشر على Instagram أثناء عمليات الإغلاق الوبائي قبل توسيعه إلى منصة تسوق حية أوسع. خلفيته كمالك مشارك لمتجر الشحنات الفاخرة الشهير Decades في لوس أنجلوس منحته مصداقية في مجال إعادة البيع الفاخر، إلى جانب جمهور من العملاء المحتملين.

وفقًا لكيلي أتيرتون، محررة التجميل منذ فترة طويلة ومستشارة العلامات التجارية ورئيسة قسم التجميل Covet by Christos، فإن الشبكة الفريدة تناشد العلامات التجارية التي لا ترغب – أو لا تستطيع – بناء البنية التحتية الخاصة بها للبث المباشر. بدلاً من توظيف موظفين متخصصين في TikTok Shop أو إنتاج عروضهم الخاصة، يمكن للعلامات التجارية الظهور على قناة بث مباشر قائمة مع جمهور موجود.

يقول أترتون: “بالنسبة للعلامات التجارية الناشئة، فإن استعارة مجتمع راسخ يمكن أن يكون أكثر فعالية بكثير من محاولة بناء مجتمع من الصفر”. (على الرغم من أن العلامات التجارية المستقلة الأكثر رسوخًا حققت نجاحًا على المنصة المتخصصة أيضًا، بما في ذلك UBeauty وDr Diamond’s Metacine وPhilip B.) “إنها تتيح للمؤسسين التركيز على رواية قصتهم مع الاستفادة من الجمهور المنخرط بالفعل.” بهذه الطريقة، لا يتعين على المؤسسين أيضًا أن يكونوا مندوبي مبيعات. ليس من الضروري أن يكونوا خبراء في البيع المباشر. كل ما عليهم فعله هو تثقيف الجمهور، ويساعد مضيف Covet by Christos في الباقي.

بالمقارنة مع TikTok أو Amazon، قد يكون الوصول إلى صفحة Covet by Christos Instagram محدودًا، وقد يكون للعلامات التجارية سيطرة شاملة أقل – لكن تكلفة الدخول أقل. يتابع أترتون قائلاً: “إنها نقطة دخول سهلة”. “إنهم يكسبون بعض المال، ويصلون إلى جمهور جديد ومتفاعل للغاية، ويستغرق الأمر أقل من ساعة من يومهم.”

شاهد هذا المنشور على Instagram

المتاجر المستقلة تشارك أيضًا في هذا الحدث. افتتحت ديان فافرا، المديرة الصحفية السابقة لدى Dior، Vavra New York في هنتنغتون، نيويورك، في عام 2024. وهي تبث مباشرة على Instagram لتعرض حقائب يد ومجوهرات عتيقة فريدة من نوعها من متجرها الفعلي، مما يخلق مجتمعًا ويثير الإثارة حول الإصدارات الجديدة.

لا تعد تجارة البث المباشر اختصارًا للمبيعات الليلية أو الانتشار، بقدر ما يمكن لبعض العلامات التجارية الأكثر مبيعًا أن تجعل الأمر يبدو بهذه الطريقة. إنها قناة تسويقية أخرى تتطلب الوقت والاتساق والاستعداد للتجربة. العلامات التجارية الناجحة ليست كذلك فقط أولئك الذين لديهم أكبر الميزانيات أو المبدعين الأكثر إثارة. إنهم الأشخاص الذين يظهرون أسبوعًا بعد أسبوع، للإجابة على الأسئلة وتثقيف العملاء وبناء الثقة ببطء. مع استمرار نمو التسوق عبر البث المباشر في الولايات المتحدة وخارجها، قد يكون هذا الاستعداد للالتزام هو الميزة الأكثر تنافسية على الإطلاق.

الإفصاح: سبق للمؤلف أن قام بعمل إداري مستقل لشركة Atterton فيما يتعلق بعمليات Covet by Christos. ولم تؤثر هذه العلاقة على محتوى المقال.