قالت سويفت لـ WWD في عام 2010: “لقد أحببت دائمًا كيف يمكن للعطر أن يشكل الذاكرة، … الطريقة التي تذكرك بها بعض الروائح بالأحداث والأشخاص المنطبعين في أفكارك”.
في عام 2012، أردن أعلن أن “Wonderstruck، عطرنا الأول مع نجمة الموسيقى المشهورة عالميًا تايلور سويفت، تم إطلاقه في خريف عام 2011 وأصبح إطلاق العطر النسائي رقم 2 لعام 2011، وفقًا لـ NPD.”
ثم، فجأة، عندما دخلت تايلور سويفت السوق، اختفت منه.
وبعد أكثر من عقد من الزمن، تغيرت صناعة العطور، وكذلك فعلت سويفت. بالتأكيد، هل الآن هو الوقت المناسب لتايلور سويفت للعودة إلى فئة العطور؟
“اترك العطر على الرف”.
تزامن ابتعاد سويفت عن العطور مع لحظة محورية في حياتها المهنية. بحلول عام 2014، كانت تنتقل من موسيقى البوب الريفية إلى نجمة البوب مع إطلاق ألبومها 1989.
التوقيت منطقي. أصبحت عطور المشاهير قديمة بحلول منتصف عام 2010، وبدأت في بيع أقل بكثير. كان السوق مشبعًا بروائح المشاهير التي بدت وكأنها عمليات سرقة نقدية أكثر من كونها تعبيرات حقيقية عن العلامة التجارية الشخصية.
“ابدأ من جديد”.
تم إنشاء عطور سويفت الأصلية من خلال اتفاقية الترخيص مع إليزابيث أردن. عادةً ما تستمر صفقات الترخيص هذه لعدد محدد من السنوات، وبالنظر إلى أن الإصدار الأخير لـ Swift كان في عام 2014، فمن المؤكد تقريبًا أن هذه الاتفاقية قد انتهت صلاحيتها الآن. بالنظر إلى العلامات التجارية المسجلة بواسطة Arden، لا يبدو أنها كانت موجودة عندما كان Arden كذلك استحوذت عليها شركة ريفلون في عام 2016ولم يذكر سويفت في الإعلان.
ويعني انتهاء صلاحية صفقة Arden أن Swift لم تعد ملزمة بالشروط أو القيود أو ترتيبات تقاسم الأرباح الخاصة بذلك العقد. إنها حرة في التعامل مع العطور مع التحكم الإبداعي الكامل، وملكية العلامة التجارية، والقدرة على هيكلة العمل كيفما تختار.
وهناك دلائل على أنها تفكر بالفعل في الرائحة مرة أخرى. لقد قامت سويفت بالفعل بغمس إصبع قدمها مرة أخرى في السوق المجاورة للعطور بالشموع قسم الشعراء المعذبينالذي يتميز “برائحة العود والعنبر”. بالإضافة إلى إحدى الإصدارات المحدودة لألبومها الأخير، حياة فتاة إستعراض، اسمه “عطر العرق والفانيليا”
“نسخة تايلور”.
مثلما فقدت سويفت السيطرة على تسجيلاتها الرئيسية وناضلت من أجل استعادة ملكية تراثها الفني، فإن عطورها الأصلية موجودة كمنتجات لعصر الترخيص عندما كانت تتمتع بنفوذ وسيطرة أقل. الآن، مع عقد من الفطنة التجارية والقوة الثقافية خلفها، يمكنها إنشاء ما يرقى إلى “Wonderstruck (نسخة تايلور)” أو على الأرجح، شيء جديد تمامًا يمثل هويتها الآن.
لقد علمتنا إعادة تسجيل ألبوماتها شيئًا مهمًا حول قاعدة جماهير سويفت: إنهم سيتابعون بحماس مشاريع الاستصلاح الخاصة بها. يفهم Swifties الفرق بين امتلاك عملك وبين أن يستفيد منه شخص آخر. إن إطلاق خط العطور بشكل مستقل أو من خلال شراكة حيث تحتفظ Swift بالملكية والتحكم الإبداعي سيكون له صدى لدى هؤلاء المعجبين.
“ج
شنق”.
لقد تغير المشهد بشكل كبير منذ أيام عطر سويفت.
ثورة التواصل المباشر مع المستهلك: أثبتت Swift أنها سيدة في التفاعل المباشر مع المعجبين. لم تعد بحاجة إلى شراكات البيع بالتجزئة التقليدية بعد الآن، فهي تمتلك جمهورًا مدمجًا بالملايين الذين يرغبون في الشراء مباشرة من موقعها على الويب بفارغ الصبر.
الحنين يلتقي بالنضج: لقد نشأ جمهور سويفت بجانبها. المشجعون الذين اشتروا Wonderstruck عندما كانوا مراهقين أصبحوا الآن بالغين لديهم دخل يمكن إنفاقه ولديهم حنين عميق لتلك الحقبة.
إطار “العصور”.: لقد أنشأت Swift حرفيًا مخططها التسويقي الخاص بمفهوم Eras Tour. يتمتع كل عصر من الألبومات بصفات جمالية وعاطفية مميزة يمكن ترجمتها بشكل جميل إلى رائحة.
توقيت السوق: عطر المشاهير يزدهر مرة أخرى. تتمتع نجوم مثل أريانا غراندي وبيلي إيليش بخطوط عطور مزدهرة، في حين أظهرت ريهانا فينتي كيف يمكن للموسيقي أن يبني علامة تجارية مرموقة في مجال التجميل. والأهم من ذلك، أن المستهلكين اليوم يهتمون أكثر بالأصالة والملكية، وليس فقط اسم أحد المشاهير على الصندوق.
“… جاهز لذلك؟”
يمكن أن تتعامل سويفت مع الأمر بنفس الطريقة التي تعاملت بها مع إعادة تسجيلاتها الموسيقية: باعتبارها استعادة لسردها وفرصة للقيام بالأشياء وفقًا لشروطها. وبتحررها من قيود الترخيص، يمكنها بناء علامة تجارية للعطور تكون ملكًا لها حقًا. ليس فقط في الاسم، ولكن في هيكل الملكية والتوجيه الإبداعي والأرباح.
يقوم Swift بنقل البضائع مثل عدد قليل من الفنانين الآخرين. لقد أظهر فيلمها في جولة Eras Tour، وتذاكر الحفلات الموسيقية، ومبيعات الألبومات أن قاعدة معجبيها ستظهر من خلال المنتجات عالية الجودة. يمكن لمجموعة العطور ذات الإصدار المحدود والمصممة بعناية أن تدر إيرادات كبيرة مع تعميق التواصل مع المعجبين.
“لكنني أعود أقوى من اتجاه التسعينيات”
تايلور سويفت لا يحتاج للعودة إلى العطور. إنها ناجحة إلى أبعد الحدود، ولكن ما يجعل الفكرة مقنعة هو مدى توافقها تمامًا مع قواعد اللعبة الخاصة بها: استعادة الملكية، وتعميق التواصل مع المعجبين، وتحويل الحنين إلى عملة ثقافية.
لقد ولت قيود الترخيص. أصبحت البنية التحتية لعمليات الإطلاق المستقلة أقوى من أي وقت مضى. اللحظة الثقافية مناسبة. وإذا كان هناك شيء واحد أثبتته سويفت على مدى السنوات القليلة الماضية، فهو أنها تعرف كيفية تحويل الاستصلاح إلى ربح.
شاهد هذه المساحة (الفارغة).
