لسنوات طويلة، احتلت الطبقة الوسطى من مستحضرات التجميل موقعًا مريحًا نسبيًا: أكثر ارتفاعًا من الصيدليات، وأقل رعبًا من المكانة، وسعرًا مرتفعًا بما يكفي للإشارة إلى الجودة دون تنفير المتسوق العادي. ولكن مع قيام العلامات التجارية الكبيرة بتحسين الصيغ واستمرار العلامات التجارية المرموقة في بيع الطموحات، أصبح من الصعب الحفاظ على هذه الأرضية الوسطى بشكل متزايد. واليوم، تضطر العلامات التجارية التي تتراوح أسعارها بين 20 و40 دولارًا تقريبًا إلى الإجابة على سؤال أكثر وضوحًا: ما الذي يجعلها تستحق كل هذا العناء بالضبط؟
القيمة تتجاوز السعر
ترى المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة Saint J، Allyse Cirillo، هذا التحول بوضوح، لكنها تعتقد أن العلامات التجارية متوسطة المستوى تحظى باهتمام المستهلكين في الوقت الحالي. وتقول: “إن سوق مستحضرات التجميل أصبح مستقطبًا بشكل متزايد بين الكتلة منخفضة التكلفة والمكانة الفاخرة للغاية، وما نشهده هو المستهلك المتنامي الذي يريد شيئًا في الوسط”. “إنها تريد منتجات تبدو فاخرة وآمنة ومُصممة بعناية، ولكن لا يزال من الممكن الوصول إليها بما يكفي لتصبح جزءًا من طقوسها اليومية.”
لقد أصبح هذا التوازن بين الطموح والتطبيق العملي أمرًا أساسيًا لعدد العلامات التجارية ذات الأسعار المتوسطة التي تضع نفسها في مكانها. بالنسبة إلى Saint Jō، يقول Cirillo إن ذلك يعني الاستثمار في المكونات النباتية عالية الجودة والتغليف المرتفع مع الحفاظ على المنتجات في متناول الجميع بما يكفي للاستخدام اليومي المستمر. وتقول: “إذا لم يكن من الواقعي استخدامها كل يوم، فإنها لا تقدم قيمة حقيقية”.
صور: من باب المجاملة
بدلاً من تشجيع عمليات الشراء لمرة واحدة، تركز العلامة التجارية على الإجراءات الروتينية القائمة على النظام. إنها استراتيجية تعيد صياغة القيمة كنتائج طويلة المدى بدلاً من سعر المنتج الفردي. يقول المؤسس: “العناية بالبشرة لا تعمل بشكل منعزل، بل تعمل في طبقات”. “عندما يتم تطوير المنتجات واستخدامها كنظام، فإنك تحصل على نتائج أفضل وأكثر اتساقًا.”
ذات صلة: هل مشاركة الأسهم الخاصة في الجمال تخنق شخصية العلامة التجارية؟
الثقة كعملة
إذا كانت الطبقة الوسطى تعتمد في السابق على الصورة، فعليها اليوم أن تعتمد على النتائج. نظرًا لأن المستهلكين أصبحوا أكثر وعيًا بالمكونات وتعلموا العناية بالبشرة على وجه الخصوص، فقد أصبحوا أيضًا أكثر تشككًا. يقول سيريلو: “إنهم يتساءلون عما تحتويه التركيبة بالفعل، وما إذا كانت تدعم صحة الجلد على المدى الطويل، وما إذا كانت العلامة التجارية تدعم منتجاتها حقًا”.
بالنسبة إلى سانت جو، فإن ذلك جعل الثقة جزءًا أساسيًا من نموذج العمل. تدعم العلامة التجارية منتجاتها بضمان استعادة الأموال، وهو نهج مصمم لتقليل المخاطر المتصورة لتجربة شيء جديد في سوق مزدحمة بشكل متزايد.
في Nuele، يتم بناء هذه الثقة من خلال الفعالية ونزاهة الصياغة. تقول المؤسس المشارك وكيميائية مستحضرات التجميل الدكتورة كريستين مارتي أوتشولا: “نحن شركة مصنعة لمنتجات التجميل “النظيفة” ذات الأداء والمدعومة علميًا”. بفضل موقعها القوي في فئة “masstige”، قاومت Nuele الضغوط من كلا طرفي السوق، واختارت بدلاً من ذلك ترسيخ قيمتها في جودة المكونات والمصادر الأخلاقية.
وتقول: “لقد اتخذنا كشركة موقفًا لدعم صياغة الجودة دون أي تنازلات”. “كما أننا لم نميل إلى تضخيم أسعارنا بشكل مصطنع لتحديد القيمة.”
تكلفة البقاء في الوسط
ومع ذلك، فإن العمل في الطبقة المتوسطة يأتي مع ضغوط متزايدة: يقول مارتي أوتشولا إن مصادر المكونات وتوزيع التجزئة لهما تأثير كبير على الأسعار، خاصة وأن اضطرابات التجارة العالمية تؤثر على تكاليف المواد الخام وسلاسل التوريد.
صور: بإذن من نويلي
وهذا يجعل الطبقة الوسطى لا تمثل تحديًا للعلامة التجارية فحسب، بل تمثل تحديًا تشغيليًا. ومع ارتفاع التكاليف في جميع المجالات، أصبح الحفاظ على أسعار يمكن الوصول إليها دون المساس بالصياغة أكثر صعوبة، حتى مع استمرار المستهلكين في المطالبة بكل من الأداء والشفافية.
الأداء على الإدراك
تتنقل العلامات التجارية للعناية بالشعر في ديناميكيات مماثلة. في It’s a 10 Haircare، تصف المؤسس والرئيس التنفيذي كارولين أرونسون العلامة التجارية بأنها “الجسر بين الكتلة والهيبة”، حيث تقدم أداءً بجودة الصالون بسعر يمكن الوصول إليه.
وتقول: “قيمتنا تكمن في الأداء والبساطة”. توفر منتجات مثل العلاج الذي لا يترك أثره على العلامة التجارية فوائد متعددة في منتج واحد، مما يلغي الحاجة إلى وضع طبقات متعددة من المنتجات. “يدرك المستهلكون أنهم يحصلون على نتائج احترافية… بسعر يبدو مبررًا ويمكن تحقيقه.”
أصبحت منتجات Hero ذات أهمية متزايدة في هذه البيئة. يقول أرونسون: “إنها بمثابة نقطة دخول للمستهلكين الجدد وتظل محورية في هويتنا”، مشيرًا إلى أن الاتساق وقابلية التمييز يساعدان في تعزيز الولاء على المدى الطويل.
التعريف الجديد لـ “القيمة”
يعد هذا الوضوح ضروريًا مع استمرار تغير سلوك المستهلك. في Luseta Beauty، يقول الرئيس بن هوانغ إن المتسوقين أصبحوا أكثر مرونة من أي وقت مضى، ويمزجون بين المنتجات المرموقة وبأسعار معقولة في نفس الروتين.
يقول هوانج: “لقد أصبحت القيمة أكثر شمولية بكثير”. “لا يزال السعر مهمًا، لكن المستهلكين يفكرون أيضًا في الأداء وجودة المكونات وما إذا كانت العلامة التجارية جديرة بالثقة وذات صلة عاطفية.”
صور: بإذن من لوسيتا
بالنسبة إلى لوسيتا، يعني ذلك التركيز على المنتجات المستهدفة القائمة على الحلول والتي تعالج مخاوف محددة مثل ترقق الشعر أو الجفاف أو صحة فروة الرأس. يقول هوانغ: “يتسوق المستهلكون بشكل متزايد حسب الحاجة وليس فقط حسب الفئة”. “عندما تلبي العلامة التجارية باستمرار حاجة معينة، فإنها تبني الثقة وتكرر الشراء.”
لكن البقاء في المنتصف يتطلب أكثر من مجرد الأداء الوظيفي. ويضيف: “لا يمكن أن تكون أسعارك معقولة فحسب، بل يجب أيضًا أن تكون لا تُنسى، وذات مصداقية، وذات صلة”.
كيف يبدو الوسط الآن
في Pura D’or، يرى المؤسس والرئيس التنفيذي تيم بوي أن السوق يتطور بطريقة تفضل العلامات التجارية التي تعتمد على الأداء. من خلال وضعها في مساحة كبيرة، تركز الشركة على تقديم “نتائج مرموقة دون علامة هيبة”.
بالنسبة لبوي، الأداء يحدد القيمة في النهاية. ويقول: “إن المستهلك اليوم أذكى من أن يشتري زجاجة ثانية من شيء لم يحقق نتائج، بغض النظر عن نقطة السعر”.
بدلاً من مطاردة المنافسين بشأن الأسعار، ركزت Pura D’or على الاختبارات السريرية وشفافية المكونات ومراقبة سلسلة التوريد لتبرير موقعها. ويضيف بوي: “الأداء هو المقياس النهائي”.
ماذا يأتي بعد ذلك
تشير هذه التحولات مجتمعة إلى أن سوق التجميل لا يختفي، بل أصبح أكثر تعمدًا. مع ازدياد انتقائية المستهلكين واستمرار طمس الحدود بين الكتلة والهيبة، تضطر العلامات التجارية في هذا المستوى إلى تحديد ما تمثله بالضبط.
بالنسبة للبعض، هذا يعني الميل إلى الأداء السريري. بالنسبة للآخرين، يتعلق الأمر بالطقوس أو الثقة أو الحلول المستهدفة. ولكن في جميع الأحوال، هناك شيء واحد واضح: أن البقاء “في المنتصف” لم يعد كافيا.
يقول سيريلو: “العلامات التجارية الفائزة ستكون تلك التي تحقق هذا التوقع”. “المنتجات التي تشعرك بالارتقاء، والأداء على مستوى عالٍ، والواقعية في الاستخدام المستمر.” في عالم الجمال اليوم، لم تعد القيمة متضمنة في السعر، بل يجب إثباتها.
يضم جمهور Fashionista مليون زائر للموقع و110.000 مشترك في النشرة الإخبارية و4.74 مليون متابع على وسائل التواصل الاجتماعي. تريد أن تعرف كيفية الوصول إليهم؟ يتعلم أكثر.
