في الأسبوع الماضي، أمضى الضيوف، بمن فيهم المدير الإبداعي تيرينس أوكونور، وصاحبة المعرض هانا تراوري، والممثل يسلي ديمات، يومين في جبال آديرونداك في نيويورك. لقد كانوا في Camp Crew، وهو المعسكر الصيفي للبالغين الذي يمثل خلفية أحدث رحلة وحملة للعلامة التجارية J.Crew. ابتكرت جوليا كولير، كبيرة مسؤولي التسويق، الفكرة – لكنها لم تنضم إلى الضيوف في سباقات الزوارق، والسباحة على رصيف الميناء، وركوب القوارب عند غروب الشمس.
“ما وجدناه في رحلة إيطاليا [last summer] يقول كولير: “كان عدم وجود تمثيل رسمي للعلامة التجارية هناك يسمح للناس بالتواصل بطريقة أكثر أصالة”. “لقد شعرت بقوة بعدم وجود أنا أو أولمبيا [Gayot, J.Crew’s creative director]لإخراجها خارج إطار رحلة العلامة التجارية التقليدية.” (كان مدير العلاقات العامة في J.Crew موجودًا في الرحلة، للتأكد من أن الأمور تسير بسلاسة.)
تمزح كولير قائلة إنها لا تستطيع إلا أن تتدخل في التفاصيل الدقيقة من بعيد. كانت الرحلة جزءًا من حملة أكبر خططت لها في الذكرى الـ 250 لتأسيس الولايات المتحدة. وتقول: “من المستحيل تجاهل أمريكا 250”. “على الرغم من أننا لا نعتقد أنه من المناسب لنا أن نتفق معها بشكل وثيق، إلا أنها لحظة مهمة أن ندرك أننا علامة تجارية أمريكية ونحن فخورون جدًا بذلك. وما نمثله للناس هو جزء من أمريكا الذي يشعر بالحنين إلى الماضي”.
كانت المبادرة التسويقية الناتجة عبارة عن جهد متعدد الجوانب تضمن حملة أولية تضم عارضات الأزياء الشهيرات في العقد الأول من القرن الحادي والعشرين – وجميع ملائكة فيكتوريا سيكريت السابقات – في معسكر صيفي؛ رحلة العلامة التجارية Camp Crew؛ والنوافذ المنبثقة والتنشيطات في شيكاغو (13-14 يونيو)، وجورج تاون (13 يونيو)، ونيوجيرسي (13 يونيو)، وناشفيل (19-20 يونيو). تتوفر مجموعة كبسولات Camp Crew ذات الإصدار المحدود للشراء عند كل عملية تنشيط.
إنه انعكاس لنهج كوليير البريطاني المولد في التسويق منذ انضمامها إلى العلامة التجارية الأمريكية بالكامل كمديرة تسويق في بداية عام 2025 بعد خمس سنوات في Skims، أمضت أربعة منها في منصب نائب الرئيس الأول لتسويق العلامة التجارية. انضمت في الوقت الذي عادت فيه J.Crew إلى الصعود، في كل من الأمور المالية والمحادثات الثقافية، بعد إعلان إفلاس العلامة التجارية في عام 2020. تحت قيادة الرئيس التنفيذي ليبي وادل، الذي تولى منصبه في نوفمبر 2020، أثبتت J.Crew نفسها مرة أخرى كلاعب أمريكي حديث.
لكن J.Crew تتنافس الآن في مشهد أكثر تشبعًا من أيام كتالوجات J.Crew الشهيرة، حيث تستعيد العلامات التجارية مثل Gap وAbercrombie حصتها في السوق التي كانت ضخمة في السابق، وتواصل Zaras في العالم دفعها نحو الأعلى، كل ذلك مدعومًا بحملات صاخبة مع مواهب كبيرة أمام الكاميرا وخلفها. تتمثل مهمة Collier في جعل J.Crew متميزًا عن الآخرين من خلال دليل تسويقي حديث يستخدم عامل الحنين إلى الماضي ولكنه يتجاوزه أيضًا.
